Se nos períodos de normalidade já é difícil implementar mudanças estruturais em uma empresa, em tempos atípicos essa tarefa só fica ainda mais complicada.
Mas é justamente nos momentos de grandes desafios que precisamos buscar novas soluções, pensar fora da caixa e investir na inovação.
E foi exatamente isso que a Mondelez fez.
Para entender melhor como a multinacional de alimentos conseguiu lidar com o coronavírus e o distanciamento social e digitalizar suas operações com sucesso, a Lett realizou um webinar com o principal responsável da área de e-commerce da Mondelez.
Participaram dessa conversa:
- Theo Vieira – Head de E-commerce da Mondelez Internacional;
- Davi Song – CEO da Lett;
- Fabrício Massula – CTO e Cofundador da Lett.
Você pode assistir à conversa completa na íntegra no YouTube da Lett.
Aqui, você confere um resumo com os principais pontos da discussão.
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Qual deve ser a postura da indústria para superar esse momento de crise?
Assim como os outros setores da economia, a indústria foi bastante impactada pela pandemia do coronavírus.
Mas, ao que tudo indica, o momento mais crítico parece ter sido superado pelo setor.
Após três meses de pessimismo, a confiança dos empresários industriais voltou a crescer, impulsionada pelo aumento na demanda dos produtos industrializados e pela redução na queda do desemprego no setor, que segue crescendo, mas em ritmo menos acelerado.
Para a Mondelez, um dos maiores conglomerados de alimentos do mundo, foi necessário pensar e agir como uma startup para superar os desafios da crise, sendo flexível em sua organização interna para viabilizar uma reação rápida à essa mudança repentina de cenário.
“Uma coisa é olhar a indústria sob a ótica de cadeia, onde você tem insumo, produto, canal de venda, propaganda, etc.
Outra coisa é buscar entender qual é a dor do consumidor e qual a solução que podemos criar para atendê-lo.
Essa simples adição ao mindset pode ser transformadora para uma indústria”.
Theo Vieira, Head de E-commerce na Mondelez International.
De acordo com Theo Vieira, qualificar os membros da equipe e alinhar o time de marketing ao time comercial foram dois outros fatores fundamentais para o sucesso da empresa no e-commerce durante o coronavírus.
“O e-commerce ainda é algo novo para muitas pessoas.
Por isso, consideramos importante explicar todas as iniciativas do marketing para os vendedores, demonstrando o papel que o e-commerce deve ter diariamente no trabalho deles”, afirmou Vieira.
Qual foi o impacto do coronavírus nas operações da Mondelez?
Os meses de março e abril foram difíceis para todos, mas poucas empresas tiveram a mesma experiência da Mondelez.
Pega de surpresa pelo avanço súbito da pandemia, o grupo teve apenas uma semana para repensar toda a Páscoa, um dos maiores eventos do seu calendário e que costuma ser planejado com um ano de antecedência.
“Foram pouquíssimos dias para repensar a estratégia, planejar as ações e começar a implementá-las.
O maior desafio era que nossos ovos de Páscoa já estavam dentro das lojas, muitas delas, inclusive, em shoppings que seguiram fechados durante o feriado”, contou Theo Vieira, Head de E-commerce na Mondelez.
Com toda a estrutura montada e as lojas já abastecidas, a companhia tinha o trabalho difícil de conectar as famílias, que queriam os ovos de Páscoa, com os estoques das lojas, fechadas ou com circulação altamente restrita devido à pandemia.
“Buscamos fortalecer parcerias com o varejo, principalmente o pequeno varejista, e também com a Lett, que ajudou a criar as soluções tecnológicas que precisávamos.”
Theo Vieira, Head de E-commerce na Mondelez International.
Para encontrar a solução desse problema, a Mondelez decidiu inovar: “criamos times multifuncionais, empoderados para tomar decisões, e montamos uma nova jornada de compra do consumidor.
Além disso, buscamos parcerias com o varejo, principalmente o pequeno varejista, e também com a Lett, que nos ajudou com as soluções tecnológicas necessárias”, disse Theo Vieira.
A soma de todos esses esforços resultou no Lacta em Casa, site desenvolvido para Mondelez em parceria com a Lett e varejistas de todo o Brasil.
No Lacta em Casa, de forma simples e intuitiva, o(a) consumidor(a) escolhe o produto que deseja comprar e o site lista quais lojas online podem entregar em sua porta.
Com isso, a Mondelez conseguiu resolver os dois problemas de uma só vez: utilizar os estoques de seus produtos, que estavam parados no varejo, e permitir que as famílias brasileiras pudessem comprar, de forma prática e segura, os ovos para a páscoa.
O resultado final de tudo isso foi tão positivo que diversas lojas cadastradas na plataforma, incluindo a própria loja da Lacta, venderam todo o estoque de ovos muito antes do esperado.
“A campanha foi um bom exemplo de como tornar a empresa mais ágil e menos reativa.
Para complementar, a estrutura do Lacta em Casa foi aprimorada para o Dia das Mães, e pode continuar sendo aplicada em datas futuras”, afirmou Vieira.
E os benefícios da ação se estenderam ao varejo, também.
Além de conseguirem vender seus ovos de Páscoa, os varejistas que participaram do Lacta em Casa contribuíram para a experiência de compra de milhões de consumidores e conquistaram visibilidade no mercado.
Como o Lacta em Casa levou a um aumento de vendas no e-commerce de 700%?
Devido à pandemia e ao distanciamento social, boa parte da experiência pascoalina, que costuma envolver ir até uma loja física e escolher seu ovo de páscoa, teve que ser repensada.
Mas a praticidade da plataforma Lacta em Casa, somada a uma campanha bem sucedida do time de marketing da Mondelez, acabaram por superar todas as expectativas de vendas online da empresa.
“A marca já tem uma proposta bacana de aproximar as pessoas com chocolate.
Então, a ideia por trás do Lacta em Casa, de utilizar esse momento especial da Páscoa para aproximar amigos e familiares que foram distanciados pela pandemia, condizia muito com essa essência da marca.
Conectar tudo isso com as campanhas de TV, através do QR Code, foi a peça que faltava para tudo se encaixar perfeitamente”, contou Theo Vieira.
A campanha em cadeia nacional de televisão incluiu uma participação no Big Brother Brasil 20, edição do reality show que contou com alta adesão dos espectadores em casa.
Com um leitor de QR Code, os telespectadores apontam o celular para a tela e são direcionados ao site do Lata em Casa.
“Em uma das campanhas feitas no BBB, mais de 2 milhões de pessoas acessaram nosso site durante o programa”, disse Vieira.
Por trás das cenas, o 2buy é a tecnologia que movimenta o Lacta em Casa.
Desenvolvido pela Lett, o 2buy conecta o consumidor da marca às opções de compra online que atendem ao seu domicílio.
A ferramenta é capaz de avaliar a qualidade das lojas online cadastradas, priorizando em tempo real aquelas com melhor apresentação e informações mais ricas dos seus produtos.
“A gente já tinha detectado uma dificuldade das indústrias de fazer marketing online e direcionamento de tráfego a uma página de compra.
Dessa dor surgiu o 2buy, um sistema robusto e complexo nos bastidores, mas super simples de usar para o usuário final.
Basta entrar e ver, de forma transparente e automática, as opções de compra com entrega disponível para sua casa”, contou Fabrício Massula, CTO da Lett e um dos líderes da iniciativa Lacta em Casa.
“O nosso market share cresceu de forma significativa.
Tivemos um aumento de 700% nas vendas online comparando com o mesmo mês no ano anterior.
E a campanha Lacta em Casa teve um efeito muito positivo no branding da marca, também.”
Theo Vieira, Head de E-commerce na Mondelez International.
Os benefícios do Lacta em Casa para a Mondelez foram além, até, do aumento expressivo de 700% nas vendas do e-commerce.
“O nosso market share também cresceu de forma significativa.
A campanha foi tão positiva que o site continua no ar até hoje”, finalizou Vieira.
E, com isso, encerramos aqui o nosso resumo do webinar “Mondelez amplia participação no e-commerce e garante resultados inéditos”, realizado pela Lett.
Para mais informações, não deixe de conferir à conversa na íntegra, disponível abaixo.
Ah, e se você quer descobrir como a plataforma 2buy
A promoção de experiências se intensificou durante o isolamento social – que exigiu a criação de ocasiões de consumo no lar.
Uma estratégia muito explorada foram as lives de música, patrocinadas por grandes marcas, principalmente de bebidas, como a Heineken – que promoveu o festival online Home Sessions.
